¿Cómo mejorar el desempeño del retail? Preguntas clave
Hace algún tiempo tuve la oportunidad de pasear por las calles de ChinaTown, en una de las ciudades grandes de EE.UU. Lo importante a destacarles fue la impresión que me causó ver la cantidad de tiendas, con una oferta ilimitada de artículos y la presencia infinita de productos que parecían haber perdido la fecha en la que fueron traídos al mercado. Me preguntaba: ¿Cómo es posible que estas tiendas estén realmente generando ventas suficientes cuando, a pesar de la variedad y las ofertas, no me atraían en lo más mínimo? Y mirando alrededor ya no pude distinguir una tienda de otra.
¿Qué es lo que debemos hacer para mejorar el tráfico y por ende las ventas en el retail?
Para poder mejorar el resultado y la rentabilidad de una tienda o de una cadena de tiendas necesitamos ser capaces de responder y actuar en consecuencia, primero sobre otras preguntas fundamentales que son parte del dilema fundamental.
La primera pregunta a responder es: ¿Cuál es la restricción en una cadena de retail o tiendas?
Si estamos de acuerdo en que la generación de las ventas depende directamente de los consumidores que entran a ver o comprar, entonces la restricción del sistema son los consumidores. Y el tráfico es el reflejo del interés que la tienda es capaz de generar en el mercado.
La segunda pregunta a responder ahora es: ¿Qué hacer para mejorar el tráfico?
El objetivo a cumplir debe ser siempre: asegurar la disponibilidad; esto es el producto correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto. Y eso crea un dilema. Por una parte debo aumentar la oferta (en variedad y cantidad de productos, artículos y más locales), pero para asegurar una rentabilidad adecuada debo limitar la oferta (variedad y cantidad de productos y menos locales). Uno de los supuestos de fondo que hace que este dilema exista es que no todos los productos son atractivos para las personas. No todos los productos nacen igual. Sobre todo hoy en día donde hay una presión constante por ofrecer productos individualizados para el gusto de cada persona. La complejidad que se produce en la oferta genera saturación y confusión en el mercado.
Y el resultado es como el de la foto anterior: La oferta supera la sensatez, y aún así no mejora el tráfico y por ende tampoco las ventas.
Cuando entendemos que la tienda forma parte de un sistema y una cadena, entonces podemos afinar más aún las preguntas que deben resolverse:
- ¿Cómo incrementar el tráfico a la tienda tanto como la conversión de ventas, pero sin tener que reducir o castigar los márgenes?
- ¿Cómo vender más con menos inventario y encontrar el punto ideal de variedad para los consumidores?
- ¿Cómo crear estabilidad del flujo de productos y atención en las operaciones de la tienda?
Cuando estas preguntas se resuelven, entonces podemos expandir nuestro enfoque y responder simultáneamente a preguntas de todavía mayor alcance:
- ¿Cómo mejorar la rentabilidad de las tiendas de nuestra cadena existente?
- ¿Cómo diferenciar nuestra cadena de tiendas de otras cadenas?
- ¿Cómo expandir la red del negocio sin reducir la rentabilidad o ROI?
¿Y las respuestas?
No es de extrañar que las respuestas a todas estas preguntas se derivan de la gestión de la empresa como un sistema. Al adoptar una forma distinta de gerenciar los desafíos se logran resultados sin precedentes de ruptura:
- Reposición de los productos de alta rotación.
- Gestión dinámica de los productos y del portafolio de categorías y familias.
- Procesos de gestión y control de liquidación de los productos de baja rotación.
- Procesos de introducción de nuevos productos.
- Procesos de venta y control de operaciones en tienda.
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