¿Qué son los costos de transacción en la era digital?

A lo largo de toda la Cadena de Suministro es común que los esfuerzos se orienten, además de asegurar la disponibilidad (objetivo de la logística), hacia la reducción de costos, los costos convencionales: Materias primas, producción, almacenamiento, transporte, etc. Oliver Williamson, desde 1991 desarrolló un concepto: Los costos de transacción (Nobel de Economía en 2009). Algunos de estos ‘costos de transacción’ en la era digital son, por ejemplo: búsqueda, decisión, entrega, desplazamiento, compromiso asumido, entre otros. Piense en ellos como costos, tiempos o simplemente limitaciones; tienen la capacidad potencial de destruir el tráfico del comercio; y si quieren conocer la importancia del tráfico en el retail, los invito a leer: ¿Cómo mejorar el desempeño del retail? Preguntas clave

Costos de transacción y transformación digital

La principal diferencia entre digitalización y transformación digital consiste en que en la primera, los procesos no suelen remover limitaciones críticas del sistema; en cambio, a través de un proceso de transformación digital las organizaciones se apoyan en la tecnología para cambiar sus negocios, cambiar la forma tradicional de hacer las cosas, explorar nuevas formas de agregar valor, y sobre todo, buscan un mayor rendimiento, un mayor alcance, buscan más oportunidades. De acuerdo a lo anterior podemos inferir que mucho de lo que vemos como «transformación digital» en las organizaciones no es más que digitalización.

Si la esencia de una transformación digital real consiste en atacar las limitaciones críticas del sistema con el apoyo de la tecnología, en un entorno digital (adaptándose a las necesidades de la era digital), es necesario cuestionarnos, ¿cuáles son esas limitaciones que tienen nuestras organizaciones en la era digital? Es apenas lógico.

Nuestra forma tradicional de pensar entiende que nuestros procesos de mejora – podemos decir también, nuestros procesos de remoción de limitaciones – se encuentran dentro del marco tradicional de las operaciones: «Disminuir costos y gastos»; y que estos costos y gastos se agrupan de acuerdo al enfoque clásico, en:

Sin embargo, de acuerdo al comportamiento de los consumidores de la era digital (un consumidor hiperconectado y con tendencia de consumo orientada hacia la personalización), hoy por hoy, entran a jugar nuevos factores de costo, también podemos decir, nuevas limitaciones del sistema, propias de la era digital.

En ese orden, lo que la teoría de Costos de Transacción nos dice es que:

«Las empresas deben tener en cuenta que, para una persona, más allá del precio que paga por un producto, existen una serie de costos estrechamente ligados a la materialización de esa venta».

Ahora, ¿cuáles son los costos de transacción en la era digital?

Costos de búsqueda del producto

Los costos o limitaciones en la búsqueda de un producto han disminuido de forma considerable gracias a Internet. En todos los niveles de la cadena de valor, la facilidad de búsqueda ha sido clave para el desarrollo de los procesos de compra. Esto implica necesariamente que cualquier limitación de búsqueda que impida una conexión veloz entre nuestro producto / servicios y su potencial consumidor, representa un costo o un tiempo que el consumidor digital – cada vez menos – está dispuesto a asumir.

Pareciera que este es un dilema exclusivo del comercio electrónico, sin embargo, lo que nos han enseñado estos tiempos pos-pandemia, indica que el retail de tienda física y el e-commerce no son tan excluyentes como muchos pensábamos. Las personas planifican sus visitas a las tiendas con el apoyo de la tecnología; desean saber, por ejemplo, qué producto está en stock, horarios de atención, entre otros.

«Los minoristas de todos los tamaños están descubriendo que maximizar su presencia digital, puede ayudarlos a llegar a clientes potenciales que desean realizar sus compras en tiendas físicas» Jason Spero – Vicepresidente global de Soluciones de Performance de Google

Costo de desplazamiento para la compra

La realidad es que cada vez menos se hace estrictamente necesario desplazarse hacia un lugar físico para comprar un producto, o tener un primer acercamiento antes de tomar una decisión de compra. Consideremos que gran parte de las barreras existentes alrededor de la compra virtual han ido desapareciendo de la mano de la digitalización masiva en épocas de pandemia. Esta, que podía considerarse como una limitación más, ha sido en épocas de distanciamiento social, una condición, una exigencia para la supervivencia de muchos comercios.

Costo de decisión

Una de las características más llamativas del consumidor digital radica en su capacidad de confiar en las valoraciones y plataformas externas. Ahora, gracias a la conectividad, tenemos acceso a la opinión de expertos, a valoraciones de usuarios, y tenemos todo el fenómeno del marketing digital. Ahora como nunca, tenemos acceso a mucha información que puede sustentar una decisión de compra. Lo llamativo, es que el consumidor digital no requiere relacionarse necesariamente con la fuente de la valoración, de hecho, puede llegar a inferirla a través de parámetros digitales como la cantidad de visitas de un producto, unidades vendidas, estrellas, etc.

Costo de entrega del producto

Entender al consumidor digital implica reconocer que esta limitación trasciende de un valor económico, podemos entenderlo mejor si lo asumimos como una transacción a la que muchas veces el usuario (cliente) no está dispuesto a invertirle tiempo.

Suponga que usted quiere comprar un producto en un e-commerce, y considere ¿cuál es la diferencia transaccional entre un producto que anuncia envío gratis y uno que no lo hace? Pues bien, la transacción puede variar de un comercio a otro, de un proveedor a otro; sin embargo, la experiencia nos indica que como mínimo tendremos que iniciar un proceso para establecer la tarifa de envío, que como mínimo requerirá información adicional y sobre todo, que requerirá tiempo. De esta manera quizá entenderemos mejor que las condiciones de entrega del producto pueden convertirse en verdaderas limitaciones del proceso de compra, limitaciones que van más allá del valor del envío.

Costo de compromiso asumido

Detrás de cada compra hay una serie de implicaciones que el consumidor asume. Estas implicaciones son variables, pueden ir desde la posibilidad de hacer efectiva una garantía, condiciones de devolución, impacto ambiental, entre otras. El consumidor digital considera cada vez más estas limitaciones, al punto que un sello de compra protegida compite abiertamente con una diferencia considerable de precios entre dos productos.

“En la cadena de suministros nadie, ninguna de las empresas y eslabones, ha vendido nada hasta que el consumidor final no haya comprado”. Goldratt

Así entonces, como podemos ver, los costos de transacción se encuentran en la base de la transformación digital, y están siendo clave en el desarrollo de muchos negocios, en el ajuste de muchos procesos de la Cadena de Suministro; y desde luego, en la perspectiva que tenemos alrededor de remover las limitaciones de nuestros sistemas; entendiendo que la teoría nos habla de costos de transacción, pero bien puede ser interpretada como tiempos o limitaciones de transacción, que tienen la capacidad potencial de destruir el tráfico de nuestra cadena.