Traducción Libre de Javier Arévalo – Goldratt Consulting Partner Latin America

El comercio del retail moderno, como muchos otros ámbitos y campos, ya no es solo un simple juego de oferta y demanda como antes, si es que alguna vez lo fue. En nuestra realidad actual, los consumidores lo quieren todo, aquí y ahora. Cada vez más servicios pasan por la digitalización y la personalización, y los retailers están conscientes de que el uso de la tecnología ya no es una opción, sino una necesidad. Con interminables posibilidades de mejoras tecnológicas en diferentes ámbitos en esta industria y un limitado presupuesto de IT; la pregunta del millón es: ¿Qué tipo de tecnología tengo que adoptar para crear una verdadera diferencia comercial?

Según mi experiencia durante los últimos 15 años, todos los retailers están de acuerdo en que la principal limitación en este tipo de comercio, es el tráfico. No obstante, éste se encuentra entre las variables más difíciles de predecir en un mundo en constante cambio que se enfrenta a la pandemia de Covid-19 en los últimos años. Sin embargo, los retailers exitosos son aquellos que tienen capacidades integradas para convertir altos porcentajes de su tráfico en compradores, con un ticket promedio más alto y un mejor margen de utilidad.

La necesidad de un nuevo modelo de gestión de la moda y el comercio retail en la era post-Covid-19

Con el brote de Covid-19, el mundo ha cambiado drásticamente y a la par el retail y la industria de la moda. La pandemia aceleró algunas tendencias que comenzaron antes de su aparición y uno de los cambios más impactantes, fue la rápida transición de los clientes a plataformas online. Para las marcas tradicionales de establecimientos físicos y las cadenas de retail, esta transición significa una competencia feroz en términos de precio y servicio con las plataformas de comercio electrónico ya establecidas, y al mismo tiempo hace que el tráfico en sus tiendas físicas sea errático, lo que impacta directamente la rentabilidad de las tiendas.

Además, este cambio puso de manifiesto otros desafíos, desde la necesidad de los retailers para reaccionar rápidamente, hasta las preferencias de los consumidores que cambian de una tendencia a otra, e incluso se enfrentan a la escasez de mano de obra, lo que en algunos casos ha dificultado el funcionamiento de las tiendas físicas.

También, toda la gestión del flujo y la cadena de suministro enfrentan desafíos sin precedentes, ya que las operaciones del retail a nivel global tienen retrasos y costos cada vez mayores. Por ello, cualquier predicción a largo plazo es cada vez más desafiante y la precisión de los pronósticos se deteriora constantemente. Por ejemplo, ¿cómo pueden los retailers de moda planificar su inventario, cuando ni siquiera están seguros de que llegarán a sus tiendas a tiempo para el inicio de la temporada? En esta realidad caótica, se vuelven esenciales las predicciones a corto plazo y la capacidad de controlar el inventario, las ventas y la rotación del producto durante la temporada de compras.

Asimismo, en un mundo que se vuelve cada vez más ecológico, crece la conciencia de los costos ambientales causados por el exceso de producción. Con las malas predicciones de hoy, la sostenibilidad no se podrá asegurar.

La trampa de la venta a precio completo

En general, las temporadas en la moda se planifican con mucha anticipación. A lo largo de mi extensa carrera con profesionales de este campo en todo el mundo, he notado algunos factores clave que influyen en este flujo de trabajo. Los retailers determinan los estilos, las cantidades y otros parámetros claves, como la moda predominante y la forma en que se distribuirá la ropa entre las tiendas, lo cual generalmente toma de 6 a 12 meses previos al inicio de una temporada. Sin embargo, los retailers saben que es imposible vender el 100 por ciento de la mercancía a precio completo por diversas razones. Los expertos retailers de moda pueden terminar la temporada con un 85 por ciento o incluso un 90 por ciento de ventas de productos a precio completo; sin embargo, sólo entre el 50 y el 75 por ciento de las ventas están en el precio completo y el resto se vende con grandes descuentos durante las rebajas de fin de temporada.

No hace falta ser un experto para entender por qué las ventas a precio completo en la moda son tan bajas. Cuando un amplio surtido se actualiza constantemente en la tienda en función de las predicciones, que se hicieron mucho antes de que comenzara la temporada, es inevitable terminar con una alta cantidad de productos que se mueven lentamente en los estantes. De hecho, es común ver que a medida que comienzan las ventas de fin de temporada, hasta el 50 por ciento del surtido de una tienda contribuye a menos del 5 por ciento de las ventas.

Los productos de baja rotación se acumulan con el tiempo, reducen el atractivo de las estanterías y bloquean el espacio disponible para nuevas colecciones. Dichos artículos también son el principal motor de los grandes descuentos a los que estamos acostumbrados a ver en los anuncios de «fin de temporada».

Pero la moda también genera «best-sellers», que son productos de rápido movimiento, es decir, se venden más rápido de lo previsto originalmente y por lo tanto se quedan sin existencias con mayor prontitud. Esos son los productos que nos gustan en exhibición, pero aprendimos que ya se han agotado. En tanto, el inventario de los productos de bajo movimiento se acumula en la temporada de “best-sellers”,lo  que reduce la capacidad de la tienda para convertir el tráfico en compradores.

Las ventas de fin de temporada son la oportunidad de los retailers para liquidar los productos de bajo movimiento y comenzar la próxima temporada de nuevo. No podemos salir de la espiral de liquidación, si nos limitamos a pensar que esos productos son los villanos; esto sólo nos llevará a criticar nuestra planificación y tratar de optimizar nuestras acciones dentro del enorme ruido. Hay que mirar la realidad con mayor resolución para entender la causa y efecto.

La basura de una tienda es el tesoro de otra

Los productos de lento y rápido movimiento, son en su mayoría, definiciones específicas de su ubicación. De hecho, hay malos productos con diseños y precios incorrectos que no se pueden vender sin un gran descuento; sin embargo, la mayoría de los que se mueven lentamente en una tienda, en realidad son los “best- sellers” en otras. Es decir, mientras veíamos que estos productos bloqueaban las estanterías de algunas tiendas, en realidad eran necesarios para las ventas en otras, donde los productos se agotaron demasiado pronto en la temporada.

Si tuviéramos el algoritmo adecuado para identificar estos productos de movimientos lentos y rápidos en tiempo real tan pronto como comenzara la temporada, podríamos tomar medidas inmediatas para garantizar que el producto correcto llega al lugar y momento indicados para maximizar su venta a precio completo.

Predicción a corto plazo, automatización y optimización

Las cifras y las tendencias actuales demuestran la importancia de que los retailers presten atención y se centren en la predicción a corto plazo y la toma de decisiones de manera inmediata. Según mi experiencia, una de las mejores maneras de lograrlo es cambiar nuestro enfoque de tener un mejor plan hacia la adopción de tecnologías que se adapten a la temporada.

Dichas tecnologías se basan en herramientas de predicción que ayudan a los retailers a predecir a corto plazo y automatizar los procesos de mercadeo en las tiendas. La precisión de las estimaciones a corto plazo impacta en las ventas y las ganancias de la temporada, y optimiza los traslados de reabastecimiento entre tiendas así como la gestión de los productos de rápido movimiento, la liquidación de los de lento movimiento y el surtido general de la tienda durante la temporada.

Después de más de una década de trabajar en el comercio retail, y tras cientos de conversaciones con líderes internacionales del retail, sé con certeza que el uso y la implementación de esas herramientas logran un aumento de entre 5 y 10 por ciento en las ventas por tienda durante todo el año, y una mejoría del 20 por ciento en las ventas de temporada a precio completo. Además, como las acciones se traducen en resultados inmediatos, el rendimiento se puede medir con precisión y en tiempo real.

Más allá de las mejoras financieras, con esta tecnología los retailers pueden transitar más rápido hacia una política de cero residuos, ya que estos algoritmos les ayudarán a no dejar productos en los estantes y estar un paso adelante de la industria del retail convencional.

Roei Raz

Vicepresidente de ventas de Onebeat y exconsultor de los principales grupos del retail alrededor del mundo. Raz tiene una Licenciatura en Ingeniería Industrial y un MBA, ambos de la Universidad de Tel Aviv.

Goldratt Consulting América Latina

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Los principales impulsores de lo que denominamos Industria 4.0 son sin duda la conectividad y el desarrollo vertiginoso de las tecnologías de la información. Uno de los principales factores que nos traen hasta aquí es la incorporación – cada vez mayor – de sensores. La capacidad de integrar sensores a casi cualquier dispositivo hace que también aumente la capacidad de recopilar y transmitir datos en tiempo real, para su posterior análisis. El avance de la tecnología de sensores, su diseño cada vez más compacto, sus precios cada vez más bajos, y su capacidad de integración cada vez mayor, hace que su aplicación trascienda del uso en sistemas de producción, e incluso podemos interactuar con ellos día a día en un entorno doméstico; a este fenómeno se le conoce como la Internet de las Cosas (IoT) y la Internet Industrial de las Cosas (IIoT).

¿Qué logramos a través de la Internet de las Cosas? ¿Cómo puede representar un factor de transformación digital? Básicamente, las proyecciones al año 2021 estiman que cerca de 4.000 millones de personas estén conectadas a Internet; y el siguiente paso implica que no solo las personas, sino las cosas, los procesos, las instalaciones o los negocios en general, puedan conectarse entre sí, formando una red de redes; en este caso, las proyecciones estiman que más de 50 billones de objetos estén conectados a lo que hoy conocemos como Internet (2021).

¿Qué evolución estamos viendo en este contexto? En este sentido, considero que estamos siendo testigos de la materialización de muchas de las ideas más disruptivas de los 90s y de los años 2000; tal es el caso de los gemelos digitales (digital twins).

¿Qué es un gemelo digital (digital twin)?

Un gemelo digital es una representación virtual computarizada de un objeto (entidad), una persona, un activo, sistema o un servicio físico. En esencia, un objeto físico transmite la información deseada la cual es procesada y proyectada en un entorno digital, esta información se actualiza periódicamente a través de los datos de sensores, a través de tecnologías de seguimiento, y en teoría, una mayor frecuencia de actualización y una mayor calidad de los datos, mejorará la precisión del modelo digital.

Los gemelos digitales pueden contener y rastrear el contexto histórico de los objetos digitalizados, y esto puede resultar útil para para probar, registrar, reparar determinados comportamientos de la entidad que se duplica digitalmente, e incluso predecir el comportamiento futuro de la misma. Uno de los principales atractivos de los gemelos digitales consiste en la posibilidad de conectar a un objeto físico para recopilar datos en tiempo real de este. El concepto ha existido desde los primeros días de la computación, pero se está volviendo cada vez más importante en el siglo XXI a medida que se desarrollan las tecnologías habilitadoras, como las tecnologías de seguimiento, Big Data y Cloud Computing.

En teoría, los gemelos digitales deberían funcionar exactamente como el objeto o el sistema del mundo real; para lograrlo, debe articular tres conceptos claves: el objeto (la entidad física), la conectividad entre el mundo físico y el mundo digital (mediante sensores, actuadores y controladores) y la simulación (el entorno 3D que sirve como interfaz entre los usuarios y el gemelo digital).

¿Cuáles son las aplicaciones de los gemelos digitales?

Una organización puede emplear un gemelo digital en múltiples contextos, por ejemplo, es posible obtener una representación virtual de un automóvil, de los ascensores de una unidad residencial, de las bahías de parqueo de un centro comercial, de una planta completa de producción, etc. En este sentido, los gemelos digitales tienen la capacidad potencial de proporcionar formas eficientes de probar cómo funciona cada unidad digitalizada, como un homólogo de la entidad en el mundo real.

Puede considerarse como una evolución de la simulación convencional, toda vez que los parámetros de cada entidad estarían recibiendo información posiblemente en tiempo real de acuerdo a la conectividad establecida: sensores, tecnologías de seguimiento y parámetros de medición.

Una de las principales aplicaciones de los gemelos digitales es la monitorización de productos en busca de fallas, antes de su salida al mercado; en este orden, sería posible predecir problemas, soportar la identificación de soluciones y probar escenarios a través de los entornos digitales.

El alcance de los gemelos digitales guarda directa relación con la naturaleza de los sensores y la capacidad de procesamiento de los datos, y su ámbito de aplicación dependerá del tipo de información que cada dispositivo pueda obtener y procesar de la entidad física. De acuerdo al desarrollo de la industria de sensores, de los procesadores y de la Big Data, los gemelos digitales tienen ámbitos ilimitados de aplicación: Producción, locaciones administrativas, logística, salud, energía, industria aeroespacial, etc.

¿Qué tecnología de seguimiento utilizan los gemelos digitales?

De acuerdo Michal Ukropec (Experto en gemelos digitales), elegir la mejor tecnología de seguimiento es complicado. Existen en el mercado tecnologías como: GPS, BLE, UWB, RFID, WiFi, IoT o cámaras, las cuales no son excluyentes, pero la elección del conjunto de tecnologías dependerá del contexto de aplicación.

Algunas consideraciones que comparte Michal:

Consideraciones al momento de implementar un gemelo digital

Consideremos, por ejemplo, la aplicación de un gemelo digital que represente toda la operación de una planta de producción. Los datos alrededor de la operación llegarán quizá en tiempo real, las líneas reportarán rendimientos, movimientos; las máquinas registrarán su grado de utilización, etc. Los datos que anteriormente estaban disponibles en lotes cada 8, 12, 24 horas, ahora estarán disponibles cada minuto. La pregunta que me surge es ¿Qué va a hacer con esa información? ¿La restricción de su proceso de toma de decisiones se ve limitada por la disponibilidad de información en tiempo real? No lo sé, pero es un interrogante que vale la pena formularse, y evocaré a Javier Arévalo (Goldratt Partner) quien hace poco me mencionaba: “Lo que usted no haga bien en papel y lápiz, difícilmente lo hará bien con tecnología”.

“Lo que usted no haga bien en papel y lápiz, difícilmente lo hará bien con tecnología”.

Es por eso que vale la pena plantearse si la disponibilidad de información en tiempo real de mi sistema (entidad, proceso, producto, etc.) es una necesidad que justifica un proyecto de implementación de gemelos digitales.

El conjunto de datos requerido para la construcción del gemelo digital de un sistema de producción varía de un sistema a otro, sin embargo, puede considerar la información del siguiente cuadro como un caso típico:

Así podemos ver entonces, que el desarrollo de un gemelo digital requiere del conocimiento profundo del objeto físico (entidad, activo, sistema, etc.). Además, de la consideración de las tecnologías de seguimiento, pero sobre todo, del enfoque sistémico que le permita determinar sobre la pertinencia de esta aplicación tecnológica.

Caso de aplicación: Whirlpool Corporation (Polonia)

Whirlpool Corporation en Polonia con 80.000 m², docenas de montacargas y remolcadores. Más de 250 sensores RTLS para el análisis de logística y 60 estaciones de trabajo equipadas con un sistema de pedidos automatizado para la gestión logística. Diagramas de espagueti, análisis de mapas de calor y saturación para identificar cuellos de botella, ineficiencias y otros potenciales de mejora continua.

¿Quieres probar demos de gemelos digitales?

Si quieres probar un demo de gemelo digital desde tu celular, puedes hacerlo a través de:

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Costos de transacción y transformación digital

La principal diferencia entre digitalización y transformación digital consiste en que en la primera, los procesos no suelen remover limitaciones críticas del sistema; en cambio, a través de un proceso de transformación digital las organizaciones se apoyan en la tecnología para cambiar sus negocios, cambiar la forma tradicional de hacer las cosas, explorar nuevas formas de agregar valor, y sobre todo, buscan un mayor rendimiento, un mayor alcance, buscan más oportunidades. De acuerdo a lo anterior podemos inferir que mucho de lo que vemos como «transformación digital» en las organizaciones no es más que digitalización.

Si la esencia de una transformación digital real consiste en atacar las limitaciones críticas del sistema con el apoyo de la tecnología, en un entorno digital (adaptándose a las necesidades de la era digital), es necesario cuestionarnos, ¿cuáles son esas limitaciones que tienen nuestras organizaciones en la era digital? Es apenas lógico.

Nuestra forma tradicional de pensar entiende que nuestros procesos de mejora – podemos decir también, nuestros procesos de remoción de limitaciones – se encuentran dentro del marco tradicional de las operaciones: «Disminuir costos y gastos»; y que estos costos y gastos se agrupan de acuerdo al enfoque clásico, en:

Sin embargo, de acuerdo al comportamiento de los consumidores de la era digital (un consumidor hiperconectado y con tendencia de consumo orientada hacia la personalización), hoy por hoy, entran a jugar nuevos factores de costo, también podemos decir, nuevas limitaciones del sistema, propias de la era digital.

En ese orden, lo que la teoría de Costos de Transacción nos dice es que:

«Las empresas deben tener en cuenta que, para una persona, más allá del precio que paga por un producto, existen una serie de costos estrechamente ligados a la materialización de esa venta».

Ahora, ¿cuáles son los costos de transacción en la era digital?

Costos de búsqueda del producto

Los costos o limitaciones en la búsqueda de un producto han disminuido de forma considerable gracias a Internet. En todos los niveles de la cadena de valor, la facilidad de búsqueda ha sido clave para el desarrollo de los procesos de compra. Esto implica necesariamente que cualquier limitación de búsqueda que impida una conexión veloz entre nuestro producto / servicios y su potencial consumidor, representa un costo o un tiempo que el consumidor digital – cada vez menos – está dispuesto a asumir.

Pareciera que este es un dilema exclusivo del comercio electrónico, sin embargo, lo que nos han enseñado estos tiempos pos-pandemia, indica que el retail de tienda física y el e-commerce no son tan excluyentes como muchos pensábamos. Las personas planifican sus visitas a las tiendas con el apoyo de la tecnología; desean saber, por ejemplo, qué producto está en stock, horarios de atención, entre otros.

«Los minoristas de todos los tamaños están descubriendo que maximizar su presencia digital, puede ayudarlos a llegar a clientes potenciales que desean realizar sus compras en tiendas físicas» Jason Spero – Vicepresidente global de Soluciones de Performance de Google

Costo de desplazamiento para la compra

La realidad es que cada vez menos se hace estrictamente necesario desplazarse hacia un lugar físico para comprar un producto, o tener un primer acercamiento antes de tomar una decisión de compra. Consideremos que gran parte de las barreras existentes alrededor de la compra virtual han ido desapareciendo de la mano de la digitalización masiva en épocas de pandemia. Esta, que podía considerarse como una limitación más, ha sido en épocas de distanciamiento social, una condición, una exigencia para la supervivencia de muchos comercios.

Costo de decisión

Una de las características más llamativas del consumidor digital radica en su capacidad de confiar en las valoraciones y plataformas externas. Ahora, gracias a la conectividad, tenemos acceso a la opinión de expertos, a valoraciones de usuarios, y tenemos todo el fenómeno del marketing digital. Ahora como nunca, tenemos acceso a mucha información que puede sustentar una decisión de compra. Lo llamativo, es que el consumidor digital no requiere relacionarse necesariamente con la fuente de la valoración, de hecho, puede llegar a inferirla a través de parámetros digitales como la cantidad de visitas de un producto, unidades vendidas, estrellas, etc.

Costo de entrega del producto

Entender al consumidor digital implica reconocer que esta limitación trasciende de un valor económico, podemos entenderlo mejor si lo asumimos como una transacción a la que muchas veces el usuario (cliente) no está dispuesto a invertirle tiempo.

Suponga que usted quiere comprar un producto en un e-commerce, y considere ¿cuál es la diferencia transaccional entre un producto que anuncia envío gratis y uno que no lo hace? Pues bien, la transacción puede variar de un comercio a otro, de un proveedor a otro; sin embargo, la experiencia nos indica que como mínimo tendremos que iniciar un proceso para establecer la tarifa de envío, que como mínimo requerirá información adicional y sobre todo, que requerirá tiempo. De esta manera quizá entenderemos mejor que las condiciones de entrega del producto pueden convertirse en verdaderas limitaciones del proceso de compra, limitaciones que van más allá del valor del envío.

Costo de compromiso asumido

Detrás de cada compra hay una serie de implicaciones que el consumidor asume. Estas implicaciones son variables, pueden ir desde la posibilidad de hacer efectiva una garantía, condiciones de devolución, impacto ambiental, entre otras. El consumidor digital considera cada vez más estas limitaciones, al punto que un sello de compra protegida compite abiertamente con una diferencia considerable de precios entre dos productos.

“En la cadena de suministros nadie, ninguna de las empresas y eslabones, ha vendido nada hasta que el consumidor final no haya comprado”. Goldratt

Así entonces, como podemos ver, los costos de transacción se encuentran en la base de la transformación digital, y están siendo clave en el desarrollo de muchos negocios, en el ajuste de muchos procesos de la Cadena de Suministro; y desde luego, en la perspectiva que tenemos alrededor de remover las limitaciones de nuestros sistemas; entendiendo que la teoría nos habla de costos de transacción, pero bien puede ser interpretada como tiempos o limitaciones de transacción, que tienen la capacidad potencial de destruir el tráfico de nuestra cadena.

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