Aumentar los precios es una estrategia que nos puede ayudar a aumentar la productividad de nuestra empresa. Si fabricamos lo mismo, pero lo vendemos más caro, generamos más ingresos y seremos más productivos. Sin embargo, es una estrategia que buscamos en contadas ocasiones, porque la manera más sencilla de competir es bajando los precios. Sin embargo, si tenemos claro cuales son las ventajas competitivas de nuestro producto y conocemos bien a nuestro mercado, el aumento de precios puede ser la estrategia indicada para aumentar la productividad de nuestra empresa.
Vamos partiendo de lo más básico. La fórmula que determina cuánto dinero va a ingresar una empresa está determinada por el volumen de producción (que se vende) multiplicado por el precio de venta. Para ejemplificar, tenemos el siguiente diagrama:
El eje X indica el volumen de producción que tiene nuestro proceso. El eje Y muestra el precio de venta del producto. La multiplicación de estos factores es la cantidad máxima de dinero que la empresa puede ingresar (tomando en cuenta que vende todo lo que produce) y está marcada por el área sombreada en la siguiente gráfica.
Muy bien, ya tenemos claro cuál es la cantidad máxima de dinero que podemos ingresar en la empresa. Pero… ¿Cómo podemos aumentar este valor? La manera más sencilla de analizar eso de una manera gráfica es pensando en la geometría del cuadro que representa los ingresos. ¿Cómo puedo crecer el área? En esencia, hay dos maneras en que podemos hacer eso. La solución ingenieril consiste en aumentar el volumen de producción (que es lo que discutimos en el último artículo). Hacer mejoras en la planta, reducir el tiempo de ciclo de nuestros procesos, automatizar ciertos procesos, correr la producción por horas extras… En fin, si logramos ejecutar con éxito cualquiera de esas estrategias, nuestra gráfica se verá así:
Pero si por el otro lado, conseguimos aumentar el precio de venta, nuestra gráfica se verá así:
Pero… ¿Cómo podemos lograr esto?
Lo primero que tenemos que tener en claro es que los clientes compran Valor. El valor es una relación por los beneficios percibidos que obtienen al adquirir un producto y los sacrificios hechos para realizar esa transacción. La estrategia para aumentar los precios de nuestro producto y conseguir que los clientes continúen comprando es lograr que el valor percibido sea mayor
Ya lo comentamos antes. Los clientes compran valor. Una manera directa de aumentar el valor de nuestro producto es: mejorándolo. Aquí es clave agregar funciones a nuestro producto que no estén disponibles en la competencia. Por ejemplo, mejorar la durabilidad, usar materiales de mejor calidad o agregar capacidades que no se encuentren disponibles en el mercado. Para hacer este tipo de actividades es importantísimo comprender cómo estamos compitiendo y qué ventajas tenemos sobre la competencia. Algunas herramientas que podemos usar para aumentar nuestra ventaja competitiva son Design Thinking y Value Engineering. Estas herramientas nos ayudan a comprender de mejor manera las necesidades de los clientes para diseñar funciones adicionales que resulten irresistibles.
Si el cambiar nuestro producto resulta muy difícil o caro, podemos tomar otro camino para justificar el aumento en precio de nuestro producto. Uno de esos caminos es mejorar los servicios Post-Venta de nuestra empresa. Esta ha probado ser una excelente estrategia tanto para mejorar la permanencia de nuestros clientes al usar nuestro producto o para generar una serie de recomendaciones de boca a boca de nuestro producto. Además el valor de nuestro producto se percibe como mayor y podemos justificar un aumento en los precios. Ejemplos exitosos de esto podemos encontrarlos en las garantías extendidas de productos como los ofrecidos por concesionarias automotrices en los últimos años o servicios de atención telefónica de alta calidad como los de American Express.
Lo que prima en los negocios es el flujo. Si desarrollamos estrategias que le facilite a los clientes pagar por nuestros productos un aumento en el precio será justificable. Muchas empresas de paneles solares han utilizado esta estrategia para aumentar sus ventas. Una desventaja de usar este tipo de estrategias es que debemos de tener capital suficiente para soportar la deuda de nuestros clientes. Si nuestra empresa está batallando por tener un flujo estable, tal vez este no sea el mejor camino a seguir para aumentar el precio de venta. En cambio, si la empresa está muy bien capitalizada, esta puede ser una excelente estrategia para aumentar nuestra presencia en el mercado e imponer un sobreprecio sobre nuestros clientes.
Finalmente, está el enfoque mercadológico. Recuerdas que hablamos que los clientes compran productos basándose en el valor. Y recuerdas que el valor es una relación entre los beneficios percibidos y los sacrificios necesarios para obtenerlos. Aquí la clave es comprender que son beneficios percibidos. Es decir, puedes mantener tu producto tal como está y hacer un fuerte empuje mercadológico que te ayude a comunicar de mejor manera los beneficios de tu producto. Un mensaje que comunique y conecte con tu audiencia puede ser la clave para multiplicar las ventas de tu producto independientemente del precio.
Aumentar los precios de tus productos es una estrategia probada para aumentar la productividad de tu proceso. Sin embargo, esta estrategia implica riesgos ya que la competitividad de tu producto va a la baja. Es importante analizar con cuidado tu posición en el mercado, tu posición financiera, de penetración de marca y de conocimiento de tu cliente antes de tomar una de estas estrategias. Sin embargo, cuando funciona, funciona muy bien. Empresas como Apple han sido sumamente exitosas implementando estrategias de este tipo. Sin embargo, ellos también han logrado aumentar su volumen de producción, por lo que su gráfica de área se ve así:
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